Hier im Blog oder im Web richtet sich das Seitendesign nach technischen Aspekten. Wie ist das Ganze am besten lesbar, was geht technisch und was ist zur Navigation optimal? Im Hinblick auf \"\u00fcber den Tellerrand hinausschauen\" gehe ich in diesem Beitrag, in Zusammenarbeit mit dem Haufe-Verlag, Fragen zum Design von eCommerce-Webseiten unter Neuromarketing-Aspekten nach.<\/p>\n
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Weil das Internet als Informationsquelle wahrgenommen wird, dominieren heute noch \u00fcberwiegend technische Aspekte das Webdesign. Beim eCommerce konkurrieren aber immer mehr Angebotsplattformen und Online Shops um Kunden. Hier sind mitunter andere Ans\u00e4tze gefragt, um zu besseren Verkaufsergebnissen zu gelangen.<\/p>\n
Erst vor wenigen Jahren setzte mit der Customer Journey<\/a> ein Umdenken ein. Die technischen Aspekte r\u00fccken mehr in den Hintergrund, die Handlungsmotivation tritt in Erscheinung. Es geht um die Fragen: wie, wo, wann und warum kauft jemand auf der Seite X.<\/p>\n Unterst\u00fctzt wird diese inzwischen immer h\u00e4ufiger durch das Neuromarketing. Noch befasst sich nur ein Bruchteil von eCommerce-Betreibern mit Neuromarketing. Der Aufbau einer eCommerce-Webseite nach Aspekten des Neuromarketings kann aber entscheidende Vorteile gegen\u00fcber dem Mitbewerb liefern.<\/p>\n Neuromarketing l\u00e4sst sich nicht klar von psychologischen Anreizen abgrenzen. Jedoch versuchen gezielt eingesetzte Studien und Testreihen der Neurowissenschaften konkrete Antworten bereitzustellen, die auf fundierten Daten basieren. So k\u00f6nnen beispielsweise unterbewusste Reaktionen im Gehirn visualisiert werden. Dabei geht es insbesondere um die folgenden Hirnbereiche, die oft auch funktional dem limbischen System zugeordnet sind:<\/p>\n 2010 konnten erstmals bestimmte Zellen – die sogenannten Spiegelneuronen – bei Menschen nachgewiesen werden. Es wird vermutet, dass durch (auch unbewusste) Sinneswahrnehmungen wie H\u00f6ren oder Sehen Anreize zum selben Handeln erfolgen. Allerdings sind die Erkenntnisse dazu bisher noch nicht so umfassend. Ein noch nicht nachgewiesenes Ph\u00e4nomen in dieser Richtung ist die Gef\u00fchlsansteckung. So werden im Netz immer wieder Videos ver\u00f6ffentlicht, bei denen ein Protagonist in einer gr\u00f6\u00dferen Menschenmenge zu lachen oder zu g\u00e4hnen beginnt. V\u00f6llig unbewusst kopieren ihn auff\u00e4llig viele Menschen in seiner Umgebung.<\/p>\n In Bezug auf den Aufbau einer Webseite k\u00f6nnen solche Bewertungen und Analysen aus dem Bereich der Neurowissenschaft genutzt werden. Bei der Hirnforschung lassen sich nat\u00fcrlich keine Gedanken lesen. Aber es wird die Aktivit\u00e4t der verschiedenen Areale gemessen. Diese Daten m\u00fcssen dann interpretiert werden. Damit ist klar, dass das Neuromarketing nur wirklich dann maximalen Erfolg verspricht, wenn die Interpretation perfekt umgesetzt wird.<\/p>\n Der Psychologe und Unternehmer Hans-Georg H\u00e4usel geht hier einen, in seinem bei Haufe<\/a> erschienenen Werk \u201eNeuromarketing\",\u00a0 interessanten Weg. Auf Grundlagen der Neurowissenschaft vertritt er die These, dass sich die Gef\u00fchle, die uns ausmachen, im Gehirn in drei Bereiche gliedern l\u00e4sst:<\/p>\n Diese Gef\u00fchle lassen sich bei der Gestaltung von Webseiten im eCommerce-Bereich gezielt zur Verkaufsf\u00f6rderung ansprechen.<\/p>\n Der st\u00e4rkste Bereich ist, laut H\u00e4usel, die Balance. Sie wird bestimmt durch Gef\u00fchle wie Gerechtigkeit, Pflicht, Flei\u00df, Sparsamkeit, Funktionalit\u00e4t usw. E<\/a>s k\u00f6nnte durchaus auch als die rationale Betrachtungsweise gesehen werden. Folglich kann eine eCommerce-Webseite, die Produkte oder Dienstleistungen offeriert, die mit den damit verbundenen Werten der Balance assoziiert werden, diese entsprechend visualisieren.<\/p>\n Einen besonders erfolgreichen Reiz setzen hier Begriffe wie Rabatt oder Preisnachlass. Zusammen mit einem Hinweis auf begrenzte Verf\u00fcgbarkeit ist der Erfolg oft durchschlagend. Man nehme nur die Verkaufsstrategie bei Smartphones von Google. \u00dcberall war zu lesen, wie preiswert die Ger\u00e4te sind. Au\u00dferdem kam noch der Hinweis, dass rechtzeitig bestellt werden muss, da die Ger\u00e4te schon bei den letzten Aktionen sehr schnell vergriffen waren.<\/p>\n Ein \"bekannter\" bekannte Konkurrent Googles ist einen anderen Weg gegangen. Um dessen Ger\u00e4te wird ein regelrechter Kult gemacht. Aus neurowissenschaftlicher Sicht hei\u00dft das: Die Ausschl\u00e4ge des Belohnungszentrums sind beim Kauf dieser Ger\u00e4te eindeutig.<\/p>\n Der Ansatz l\u00e4sst sich gut bei Produkten umsetzen, indem ihnen auf der Verkaufsseite ein echtes Alleinstellungsmerkmal gegeben wird. Statt viele zus\u00e4tzliche Cross-Selling-Angebote einzubinden, wird das Produkt wie etwas Besonderes, Au\u00dfergew\u00f6hnliches angeboten.<\/p>\n Entsprechende Studien haben gezeigt, dass selbst Schuhe, wenn sie so auf einer Webseite pr\u00e4sentiert werden, die entsprechenden Bereiche im limbischen System anregen. Der Verkauf der Schuhe erfolgt binnen weniger Sekunden und die Erfolgsquote ist deutlich h\u00f6her als bei herk\u00f6mmlichen Online Shops f\u00fcr Schuhe.<\/p>\n Sehr viel Geld f\u00fcr Neuromarketing wird auch in einer anderen Branche ausgegeben, die zu den umsatzst\u00e4rksten Industrien z\u00e4hlt – die Automobilindustrie. Exklusivit\u00e4t, Sportlichkeit, Abenteuer, Erfolg, aber auch Qualit\u00e4t, Sicherheit, Sparsamkeit; hier prasseln die Reize, die erzeugt werden k\u00f6nnen, sehr intensiv auf die Interessenten ein, sodass sich der Konsument nicht mehr entziehen kann. Diese Botschaften lassen sich bei Autos hervorragend \u00fcber Bilder und Videos transportieren und werden vom Verbraucher auch entsprechend decodiert.<\/p>\n Bislang machen immer noch viele Webseitenbetreiber den Fehler, das Webdesign ausschlie\u00dflich nach g\u00fcltigen SEO-Aspekten (optimale Optimierung f\u00fcr die Robots und daneben f\u00fcr die Verbraucher nach Funktionalit\u00e4t und inhaltlichem Mehrwert) umzusetzen. Die Visualisierung von Ans\u00e4tzen aus dem Neuromarketing werden au\u00dfer Acht gelassen.<\/p>\n Dabei ist es wirklich einfach, Botschaften entsprechend zu verschl\u00fcsseln und an den Seitenbetrachter zu senden. Bestimmte Farben wie Rot oder Gelb signalisieren Alarm. Dazu der Hinweis, dass ein Produkt beinahe ausverkauft ist. Mit dem richtigen Signal werden sogar \u00e4hnliche Angebote, die preiswerter sind, buchst\u00e4blich ignoriert. Diesen Weg sieht man h\u00e4ufig bei eBay: es leuchtet aus den schwarzen Anzeigentexten knallrot heraus \"nur noch ein Artikel vorr\u00e4tig\". Dabei wurden lediglich nur sehr wenige Artikel eingestellt. Es l\u00e4sst sich sogar beobachten, dass dasselbe Produkt von einem anderen Anbieter sogar zu einem besseren Preis auf derselben Angebotsseite angezeigt wird – und sich dennoch schlechter verkauft.<\/p>\n Aber auch die Symbolik hat einen hohen Wert. Der Pfeil diagonal nach rechts oben in einem angedeuteten Diagramm vermittelt sofort, dass es hier nur eine Richtung gibt: nach oben. Ein gro\u00dfer Kreis wirkt beruhigend und seri\u00f6s, er schafft Vertrauen.<\/p>\n Auch, wenn das Neuromarketing an sich ein relativ neues Feld ist, viele Bereiche daraus finden sich auch in den Angebotstaktiken, die klassische Werbeagenturen schon nutzten. Das Neuromarketing zeigt lediglich, dass die Nachweisbarkeit immer einfacher wird. Damit gewinnt die Interpretation an Pr\u00e4zision.<\/p>\n F\u00fcr den aktuellen Stand des Webdesigns im eCommerce bedeutet der Aufbau einer Webseite nach Neuromarketing-Aspekten dagegen ein echtes Alleinstellungsmerkmal, weil noch sehr viele Seitenbetreiber eben an diesen klassischen technischen Formeln f\u00fcr den Seitenaufbau festhalten.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Hier im Blog oder im Web richtet sich das Seitendesign nach technischen Aspekten. Wie ist das Ganze am besten lesbar, was geht technisch und was ist zur Navigation optimal? Im Hinblick auf \"\u00fcber den Tellerrand hinausschauen\" gehe ich in diesem … Weiterlesen Belegbare Reaktionen zum Kaufverhalten im Hirn hervorrufen und nutzen<\/h3>\n
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Neurowissenschaftliche Effekte im Neuromarketing umsetzen<\/h3>\n
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Der Balance Signale senden<\/h3>\n
Signale der Stimulanz und Dominanz – zwei starke Botschafter<\/h3>\n
\u00dcber Bilder Botschaften direkt senden<\/h3>\n
Vieles einer Webseite wird noch zu technisch genormt betrachtet<\/h3>\n
Neuromarketing auf Webseiten ist noch ein echtes Alleinstellungsmerkmal<\/h3>\n