Die Digitalisierung des deutschen Gesundheitswesens steuert auf einen Höhepunkt zu. Seit Anfang Februar 2026 verschärft sich der Kampf um das E-Rezept zwischen Online-Apotheken, stationären Drogerien und traditionellen Apotheken. Auslöser ist ein aggressiver Wettbewerb um Kunden mit finanziellen Anreizen, der durch einen wegweisenden Gerichtsbeschluss im vergangenen Jahr ermöglicht wurde. Die Folge: Die Bundesvereinigung Deutscher Apothekerverbände (ABDA) kündigte erst vor Tagen eine neue Protestwelle an.
Bonus-Schlacht um das E-Rezept eskaliert
Der Markt brodelt, weil Online-Apotheken mit Geldprämien um jedes digitale Rezept kämpfen. Seit einem Urteil des Bundesgerichtshofs (BGH) vom Juli 2025 ist klar: Ausländische Versandapotheken sind nicht an die deutsche Festbetragsregelung für verschreibungspflichtige Medikamente gebunden. Große Player wie DocMorris und Redcare Pharmacy (ehemals Shop Apotheke) nutzen diese Freiheit konsequent.
Aktuell locken sie Patienten mit bis zu 10 Euro Bonus pro eingelöstem Rezept in ihrer App. Diese Strategie, früher ein Graubereich, ist heute zentral für die Kundengewinnung. Marktdaten zeigen: Die Prämien lenken das Verhalten der Patienten spürbar von der lokalen Apotheke hin zur digitalen Alternative. Kleinere Online-Anbieter wie Apo.com ziehen nach, um konkurrenzfähig zu bleiben. Ein flächendeckendes Rabattsystem entsteht, das heimische Apotheken aufgrund strikter Preisbindung nicht mitgehen können.
Doch der Bonus-Boom hat seinen Preis. Die Margen der reinen Online-Apotheken leiden unter den hohen Akquisitionskosten. Diese Sorge lastet zunehmend auf der Stimmung an der Börse und wirft Fragen zur langfristigen Profitabilität des Geschäftsmodells auf.
Rossmann greift mit eigener Versandapotheke an
Die Lage spitzte sich am 23. Januar 2026 weiter zu: Der Drogerieriese Rossmann bestätigte Pläne für einen eigenen Versandapotheken-Betrieb. Das Unternehmen will diesen vom Niederlande-Standort aus steuern – und damit das gleiche regulatorische Umfeld nutzen wie die etablierten Online-Konkurrenten. Dieser Markteintritt eines schwergewichtigen Filialisten verändert das Spiel.
Raoul Roßmann, Sprecher der Geschäftsführung, betonte die intensiven Vorbereitungen. Der Schritt wird als direkte Antwort auf den Konkurrenten dm gewertet, der bereits früher Interesse am Digital-Health-Markt signalisierte. Analysten sehen Rossmann im Vorteil: Seine riesige Präsenz mit über 2.000 Filialen und eine treue Stammkundschaft könnten die Akquisition von E-Rezept-Kunden deutlich günstiger machen als teure Marketingkampagnen der Pure-Online-Anbieter.
Die Börse reagierte umgehend. Die Aktien von Redcare Pharmacy und DocMorris fielen auf Tiefststände der letzten Jahre. Die Angst der Anleger ist greifbar: Ein Preiskampf mit einem kapitalstarken Einzelhändler könnte die ohnehin schmalen Margen der etablierten Online-Apotheken weiter erodieren – genau dann, wenn diese die Profitabilitäts-Schwelle erreichen wollen.
Technologie im Wandel: Von CardLink zu PoPP
Am 27. Januar 2026 wies Redcare Pharmacy auf einen neuen Entwurf der Gematik, der nationalen Agentur für digitale Medizin, hin. Dieser skizziert den Nachfolger der aktuellen CardLink-Technologie: den „Proof of Patient Presence“ (PoPP)-Standard.
CardLink ermöglicht es Patienten derzeit, ein E-Rezept per Smartphone-App einzulösen, indem sie ihre elektronische Gesundheitskarte (eGK) an das Telefon halten. Die Technologie war erfolgreich für die Verbreitung der Apps, gilt aber als Übergangslösung mit einer befristeten Lizenz bis Anfang 2027. Der neue PoPP-Standard soll eine dauerhafte, sichere Methode für das mobile Einlösen ohne PIN werden und so die nahtlose Nutzererfahrung erhalten.
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Redcare-Chef Olaf Heinrich zeigte sich zuversichtlich, dass der neue Standard einen reibungslosen Übergang für Patienten gewährleisten wird. Die rechtzeitige Definition dieser Spezifikationen ist für die Branche entscheidend. Denn die einfache Bedienung der Apps ist direkt mit der Wirksamkeit der finanziellen Bonus-Anreize verknüpft. Würde die Technologie stocken, könnte auch die Konversionsrate der 10-Euro-Prämien einbrechen.
Apotheker kündigen „Frühling des Protests“ an
Die ungebremsten Bonus-Angebote ausländischer Konkurrenten und die fortschreitende Deregulierung provozieren heftigen Widerstand. Am 29. Januar 2026 kündigte die ABDA einen „Frühling des Protests“ für die kommenden Wochen an.
ABDA-Präsident Thomas Preis kritisierte scharf die aktuelle politische Linie. Die vom Bundesgesundheitsministerium vorgeschlagenen Reformen gingen an der wirtschaftlichen Zwangslage der Apotheken vor Ort vorbei. Der Verband verweist auf die Ungleichbehandlung: Während ausländische Konzerne Rabatte geben dürfen, müssen lokale Apotheken mit Festvergütungen auskommen, die seit über einem Jahrzehnt nicht an die Inflation angepasst wurden.
Die Proteste sollen auf die Gefahr für die flächendeckende Arzneimittelversorgung aufmerksam machen – besonders in ländlichen Regionen, wo Not- und Nachtdienste von der Wirtschaftlichkeit der örtlichen Apotheke abhängen. Eine Titelgeschichte der Zeit vom 31. Januar verstärkte diese Debatte und beschrieb die Situation als „Amazon-Moment“ für die Apothekenbranche. Der Bericht kontrastierte die Sorgen eines Apothekers in Essen mit der Hochtechnologie-Logistik von Redcare in den Niederlanden und unterstrich so die tiefe Spaltung des Marktes.
Konsolidierung und Konflikte zeichnen sich ab
Im weiteren Verlauf des ersten Quartals 2026 dürfte der Druck auf dem deutschen Apothekenmarkt weiter zunehmen. Der Markteintritt von Rossmann wird den Kampf um die Rezept-Boni wahrscheinlich weiter anheizen und sie zu einem dauerhaften Marktmerkmal machen.
Gleichzeitig bindet die technische Migration zum PoPP-Standard erhebliche Ressourcen aller digitalen Anbieter, um die Ablösung von CardLink bis 2027 zu schaffen. Für Investoren bleibt die zentrale Frage: Kann das steigende Volumen an eingelösten E-Rezepten die wachsenden Akquisitionskosten und den Margendruck durch die neuen Einzelhandels-Konkurrenten ausgleichen?
Das Ergebnis der angekündigten Apotheker-Proteste ist offen, doch der politische Druck wächst. Das E-Rezept ist etabliert – jetzt geht der Streit um die wirtschaftlichen Spielregeln für seine Verteilung. Dieser Streit wird die Profitabilität der gesamten Branche auf Jahre hinaus prägen.
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