Der Technologiekonzern Apple wird die Gestaltung seiner Datenschutz-Abfragen auf iPhones und iPads in Deutschland sowie weiteren EU-Ländern grundlegend überarbeiten. Das Bundeskartellamt hat eine vierjährige Untersuchung abgeschlossen und die entsprechenden Zusagen des Unternehmens für bindend erklärt.
Ziel der Maßnahmen ist es, die sogenannte App-Tracking-Transparenz (ATT) wettbewerbsneutraler zu gestalten und eine Benachteiligung von Drittanbietern gegenüber konzerneigenen Diensten zu verhindern.
Neutrale Gestaltung der Nutzerabfragen
Kern der Anpassungen ist eine Veränderung der Dialogfenster, die beim Start von Apps erscheinen. Bisher stand das Framework aufgrund seiner Gestaltung in der Kritik, da es nach Ansicht von Wettbewerbshütern abschreckende Elemente enthielt.
Künftig wird das Wort „Tracking“ in den Abfragen entfallen. Stattdessen sollen neutrale Formulierungen verwendet werden; die Auswahlmöglichkeiten werden auf Bezeichnungen wie „Erlauben“ und „Verbieten“ umgestellt.
Zudem muss Apple grafische Warnhinweise, wie etwa das Symbol einer erhobenen Hand, aus den Abfragefenstern entfernen. Die farbliche Gestaltung ändert sich von Orange zu Blau, und die Abfragen können künftig als Vollbild-Prompt erscheinen.
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Ein wesentlicher Punkt der Neuregelung betrifft die Informationsrechte der App-Entwickler: Diese erhalten künftig die Möglichkeit, bis zu 4.000 Zeichen für Erklärungen innerhalb der Abfrage zu nutzen. Zudem kann eine zusätzliche Informationsseite integriert werden. Apple ermöglicht es Anbietern künftig auch, nach Ablauf eines Jahres erneut um die Erlaubnis für die Datennutzung zu bitten.
Hintergrund der wettbewerbsrechtlichen Untersuchung
Das Verfahren des Bundeskartellamts stützt sich auf den Paragrafen 19a des Gesetzes gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) sowie auf Artikel 102 des Vertrages über die Arbeitsweise der Europäischen Union (AEUV). Die Behörde hatte das Verfahren bereits im Jahr 2022 eingeleitet, nachdem sieben Verbände im Jahr 2021 Beschwerde gegen die Praktiken des Konzerns eingelegt hatten.
Im Februar 2025 äußerte die Behörde konkrete Bedenken hinsichtlich einer möglichen Selbstbevorzugung von Apple. Kritisiert wurde insbesondere, dass für Drittanbieter strengere Regeln galten als für die konzerneigenen Dienste des iPhone-Herstellers.
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Apple hatte im Rahmen des Verfahrens betont, dass Datenschutz ein Grundrecht sei und das Unternehmen keine Daten für eigene Werbezwecke nutze. Dennoch verpflichtete das Bundeskartellamt den Konzern nun dazu, die Einwilligungsprozesse für eigene und fremde Anwendungen anzugleichen und die Komplexität der Abfragen zu reduzieren.
Wirtschaftliche Auswirkungen und Umsetzungsfristen
Die Einführung des ursprünglichen ATT-Frameworks hatte weitreichende Folgen für die digitale Werbewirtschaft. Studien zufolge sänken die E-Commerce-Umsätze infolge der Tracking-Einschränkungen um 37 Prozent.
Da Schätzungen zufolge etwa 65 bis 75 Prozent der Nutzer das Tracking ablehnen, erschwerte dies die personalisierte Werbung für viele Drittanbieter erheblich. Parallel dazu verzeichnete Apple bei seinen eigenen Werbediensten, den Apple Search Ads, ein deutliches Wachstum auf ein Volumen von 7 bis 8 Milliarden US-Dollar.
Die nun vereinbarten Änderungen gelten für Nutzer, die eine deutsche Rechnungsadresse hinterlegt haben oder deren Gerät sich in Deutschland befindet. Die Verpflichtungen sind auf einen Zeitraum von sieben Jahren ausgelegt und werden in fast allen Mitgliedstaaten der Europäischen Union umgesetzt. Apple bleiben nun vier Monate Zeit, um die technischen Anpassungen vorzunehmen.
Vertreter der Werbewirtschaft bewerten die Zugeständnisse zwar als Erfolg, bezeichnen sie jedoch teils als zu schwach, um die marktbeherrschende Stellung des Konzerns vollständig zu korrigieren.
In der Vergangenheit hatten bereits die Wettbewerbsbehörden in Frankreich und Italien Geldbußen in Höhe von 150 Millionen Euro beziehungsweise 98,6 Millionen Euro gegen das Unternehmen verhängt. Das aktuelle Aktenzeichen des deutschen Verfahrens lautet B7-54/25.
