Deutsche Medien- und Werbeverbände fordern das Bundeskartellamt auf, Apples App-Tracking-Transparenz (ATT) zu verbieten. Sie werfen dem Konzern vor, mit strengen Datenschutzregeln für andere den eigenen Werbemarkt auszubauen. Der Konflikt um die Zukunft der mobilen Werbung eskaliert.
ATT: Ein System verändert die Werbelandschaft
Seit 2021 zwingt Apples ATT-Funktion App-Entwickler, Nutzer um Erlaubnis zum Tracking zu bitten. Die meisten iPhone-Besitzer lehnen ab. Damit fehlt der Werbebranche der Zugriff auf den IDFA – den früher standardmäßigen Werbe-Identifier. Die Grundlage für personalisierte Anzeigen ist weggebrochen.
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Das Bundeskartellamt prüft Apple bereits im Rahmen eines Missbrauchsverfahrens. Der Konzern reagierte Ende 2025 mit Zugeständnissen: neutralere Formulierungen und einfachere Prozesse für Entwickler. Doch die deutschen Verbände, angeführt vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), lehnten diese Vorschläge kürzlich als völlig unzureichend ab.
Sie fordern nun ein Verbot und hohe Bußgelder. Ihre Kritik: Apple nutze seine Macht als Plattformbetreiber, um als Daten-Gatekeeper den Wettbewerb zu verzerren. Die vorgeschlagenen Änderungen griffen zu kurz.
Milliardenverluste und der „Blindflug“ der Werbetreibenden
Die finanziellen Folgen für die globale Werbeindustrie sind massiv. Ohne detaillierte Nutzerdaten verlieren Kampagnen ihre Zielgenauigkeit. Werbealgorithmen können sich nicht mehr optimieren. Unternehmen müssen heute deutlich mehr Geld ausgeben, um die gleiche Reichweite wie früher zu erzielen.
Soziale Netzwerke traf es besonders hart. Meta bezifferte die ATT-bedingten Einbußen in der Vergangenheit auf rund zehn Milliarden Dollar in einem Jahr. Auch 2026 kämpfen viele Unternehmen mit den Folgen. Die Erfolgsmessung von Werbung auf iPhones ist extrem erschwert. Konversionsraten und Return on Investment lassen sich kaum noch ermitteln.
Branchenanalysten warnen: Dieser „blinde Fleck“ bedroht die Rentabilität werbefinanzierter Geschäftsmodelle. Für viele Werbetreibende gleicht die Anzeigenschaltung auf iOS mittlerweile einem Blindflug.
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Während andere leiden, boomt Apples eigenes Geschäft
Parallel zu den Klagen der Branche meldete Apple kürzlich Rekordzahlen. Im ersten Quartal 2026 erzielte der Konzern einen Umsatz von 143,8 Milliarden Dollar. Die Dienstleistungssparte, zu der auch Werbung zählt, knackte erstmals die 30-Milliarden-Dollar-Marke.
Kritiker sehen hier den wahren Grund für die strikten Regeln: Sie sollen vor allem Apples eigenes Werbe-Ökosystem stärken. Der Konzern verfügt auf seinen Geräten über Erstanbieterdaten und ist von den ATT-Einschränkungen kaum betroffen. Prognosen sagen voraus, dass Apples Werbeumsatz allein in den USA 2026 auf über acht Milliarden Dollar steigen wird.
Die Werbung platziert Apple prominent – etwa in den Suchergebnissen des App Stores. Für die Beschwerdeführer beim Kartellamt ist das klare Bevorzugung und Wettbewerbsverzerrung.
Globaler Konflikt und die Suche nach Alternativen
Die deutsche Debatte ist Teil eines weltweiten Machtkampfs. Apple verteidigt ATT als essenzielles Instrument für den Privatsphärenschutz. Die Nutzer bekämen endlich die Kontrolle über ihre Daten zurück, so das Unternehmen.
Die Werbebranche muss sich neu erfinden. Im Jahr 2026 setzen Unternehmen verstärkt auf alternative Methoden: serverseitiges Tracking, kontextbasierte Werbung und KI-gestützte Wirkungsmessung. Der Aufbau eigener Kundendatenbanken gewinnt an Bedeutung.
Doch die Abhängigkeit von den großen Plattformen bleibt. Da die EU-Kommission Apple Ads kürzlich nicht als „Gatekeeper“ eingestuft hat, konzentriert sich die deutsche Werbewirtschaft ganz auf das nationale Kartellrecht. Die Entscheidung des Bundeskartellamts wird mit Spannung erwartet. Sie könnte die Regeln für mobile Werbung in Europa neu schreiben.
