Die aggressive Vermarktung von „KI-PCs“ hat die erhoffte Kaufwelle verfehlt. Dell lenkt ein und setzt wieder auf Leistung, Akkulaufzeit und Premium-Marken.
In einer bemerkenswerten Kehrtwende räumt der Hardware-Riese Dell Technologies ein, dass das Interesse der Verbraucher an mit „KI“ beworbenen Computern hinter den Erwartungen zurückbleibt. Auf der Technikmesse CES 2026 gestanden Führungskräfte offen ein, dass der Hype um künstliche Intelligenz nicht den erhofften Geräte-Boom auslöste. Stattdessen verunsichere das Label Kunden eher. Dell will seine Strategie nun korrigieren und wieder klassische Verkaufsargumente in den Vordergrund stellen: Langlebigkeit, Design und spürbare Leistung.
„KI“ sorgt für Verwirrung statt für Käufe
Die Einsicht kommt nach zwei Jahren, in denen die gesamte Branche den „KI-PC“ als nächsten großen Trend feierte. Doch die Daten des Unternehmens zeigen ein anderes Bild. „Die Kunden treffen ihre Kaufentscheidung nicht basierend auf KI-Fähigkeiten“, so die nüchterne Analyse von Kevin Terwilliger, Dells Produktchef. Der Begriff stifte für den Durchschnittsnutzer mehr Verwirrung als Klarheit.
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Auch COO Jeff Clarke sprach von der „unerfüllten Verheißung der KI“. Der Industrie fehle bislang die „Killer-App“, die einen Wechsel zu teureren, KI-fähigen Geräten zwingend notwendig mache. Für Verbraucher zählen weiterhin greifbare Qualitäten: ein brillantes Display, ein hochwertiges Gehäuse und eine lange Lebensdauer. Die Fähigkeit, lokale KI-Workloads zu verarbeiten, steht hingegen nicht auf der Prioritätenliste.
Strategiewechsel: XPS-Marke statt KI-Versprechen
Als Reaktion auf diese Markterkenntnisse vollzieht Dell eine deutliche Kurskorrektur. Die neuen Geräte für 2026 werden zwar weiterhin mit den neuesten Chips von Intel, AMD und Qualcomm ausgestattet sein, die über spezielle NPUs (Neural Processing Units) verfügen. Im Marketing wird die KI jedoch nicht mehr die Hauptrolle spielen.
Stattdessen besinnt sich das Unternehmen auf seine Kernkompetenzen und setzt wieder voll auf seine Premium‑Marke XPS. Damit revidiert Dell einen umstrittenen Rebranding‑Versuch aus dem Jahr 2025, bei dem die etablierten Markennamen zugunsten einer vereinfachten Linienstruktur („Dell, Dell Pro, Dell Pro Max“) in den Hintergrund traten. Die Rückkehr zu XPS soll die Zielgruppe der Technik‑Enthusiasten zurückgewinnen, für die Design und Performance entscheidend sind – und nicht vage KI‑Versprechen.
Marktforscher bestätigen diesen Ansatz. Studien zeigen, dass Verbraucher zwar die Idee smarter Geräte schätzen, aber nicht bereit sind, einen Aufpreis für unverstandene oder selten genutzte Funktionen zu zahlen. In einem angespannten Marktumfeld mit steigenden Komponentenkosten setzt Dell damit auf bewährte Werte.
Branche unter Druck: Zwischen Microsofts Vision und der Realität
Dells Eingeständnis stellt es in einen gewissen Gegensatz zu Partnern wie Microsoft. Das Software‑Unternehmen treibt mit seiner „Copilot+“-Initiative die KI-Integration in Windows vehement voran und fordert von Herstellern, NPU-Leistung und eine dedizierte Copilot-Taste zu priorisieren. Dells Strategiewechsel signalisiert jedoch, dass die Hardware-Hersteller nicht länger warten wollen, bis die Software mit den Hardware‑Möglichkeiten gleichzieht.
Analysten wie HP Newquist vom Relayer Group vergleichen den KI-Marketing‑Boom mit einer „Lösung auf der Suche nach einem Problem“. Ohne einen klaren, dringenden Nutzen bevorzugten Käufer das Bewährte. Hinzu kommen praktische Hürden: Viele als „KI“ beworbene Features sind nach wie vor auf eine Cloud-Anbindung angewiesen oder bieten nur marginale lokale Verbesserungen.
Gleichzeitig drohen der Branche neue Herausforderungen: Anhaltende Engpässe auf dem Speichermarkt könnten die PC-Preise 2026 um bis zu 20 Prozent in die Höhe treiben. In diesem wirtschaftlichen Umfeld rechnet Dells Führung offenbar mit noch kritischeren Kunden, die theoretische KI‑Vorteile zugunsten eines nachweislichen Hardware‑Werts ablehnen.
Die Zukunft: Leistungs-PCs mit KI im Hintergrund
Dells Strategie könnte zum Vorbild für die gesamte Branche werden. Die Kategorie „KI‑PC“ wird zwar nicht verschwinden – aufgrund der Chip‑Entwicklungsroadmaps werden solche Geräte einen Großteil der Auslieferungen ausmachen. Die Vermarktungsschlacht wird sich jedoch verlagern.
Experten erwarten ein „Verstummen“ der KI‑Terminologie in der Kundenkommunikation. Statt „KI‑PCs“ zu bewerben, werden Hersteller wohl eher „Hochleistungs‑PCs“ vermarkten, die zufällig auch KI‑fähig sind. Für Dell liegt der Fokus nun auf der Wiederbelebung seiner starken Marken und dem Manövrieren durch die erwarteten Lieferketten‑Probleme. Die Branche beobachtet gespannt, ob Wettbewerber wie HP oder Lenovo nachziehen oder trotz der von Dell identifizierten Käufer‑Apathie weiter auf die KI‑Welle setzen. Die Botschaft aus Dells Hauptsitz in Round Rock ist klar: Die Zukunft des PCs bleibt in erster Linie persönlich – und nicht nur künstlich intelligent.
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