Statt mit Billigangeboten neue Kunden zu ködern, setzt der Telekom-Riese auf Premium-Service und clevere Bündel-Angebote. Das Ziel: Die bestehenden Haushalte langfristig an sich binden.
Der niederländische Telekommunikationsmarkt, der 2025 auf rund 9,06 Milliarden Euro geschätzt wurde, wächst nur noch moderat mit rund zwei Prozent pro Jahr. Für KPN bedeutet das: Der Kampf um Neukunden lohnt sich immer weniger. Stattdessen geht es darum, die eigene Stammkundschaft bei der Stange zu halten – und das mit einem Mix aus Service, Inhalten und technischer Zuverlässigkeit.
„Combivoordeel“ als Trumpfkarte
Das Herzstück der KPN-Strategie heißt „Combivoordeel“. Das Programm, das 2025 massiv ausgebaut wurde, belohnt Kunden, die mehrere Dienste wie Glasfaser-Internet, Mobilfunk und Fernsehen unter einem Dach bündeln. Die Idee: Wer einmal drei oder vier Leistungen bei KPN gebucht hat, überlegt es sich zweimal, ob er den Aufwand eines Anbieterwechsels wirklich auf sich nehmen will.
Die Anreize sind dabei durchaus attraktiv. Kunden erhalten doppeltes Datenvolumen fürs Handy oder können Datenpakete innerhalb der Familie teilen. Dazu kommen wechselnde Inhalte-Partnerschaften: Wer seinen Vertrag verlängert oder ein Mehrfachpaket hält, bekommt etwa sechs Monate kostenlosen Zugang zu Streaming-Diensten wie Disney+, HBO Max oder Videoland. Diese Angebote sind Teil der sogenannten „Household 3.0″-Strategie, die KPN zum unverzichtbaren digitalen Begleiter für den gesamten Haushalt machen soll.
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Pannenserie bei Rabatten: ACM greift ein
Doch die schöne Theorie bekam 2025 einen Dämpfer. Die niederländische Verbraucher- und Marktaufsicht ACM stellte fest, dass bei KPN einiges schiefgelaufen war. Rund 13.000 Kunden, die zwischen Mai 2024 und Mai 2025 ein Vertragsverlängerungsangebot angenommen hatten, bekamen die versprochenen Rabatte auf ihren Rechnungen schlicht nicht gutgeschrieben.
Die Ursache: ein interner Systemfehler, der die automatische Anwendung der Treuerabatte verhinderte. KPN musste im Oktober 2025 nachbessern und zahlte betroffenen Kunden mit Einjahresverträgen 60 Euro, bei Zweijahresverträgen sogar 120 Euro Entschädigung.
Der Vorfall hatte Folgen: Seit Februar 2026 informiert KPN seine Kunden mindestens einen Monat vor Vertragsende per Rechnung über den Ablauf und unterbreitet direkt im digitalen „MijnKPN“-Portal ein maßgeschneidertes Verlängerungsangebot. Transparenz als Lehre aus dem Debakel.
Inflation trifft die Kunden – aber clever abgefedert
KPN kommt an Preiserhöhungen nicht vorbei. Für Juli 2026 kündigte der Konzern eine inflationsbedingte Anpassung der Festnetz-Internet-Tarife um 3,3 Prozent an. Schon Anfang 2026 waren die Kosten für interaktives Fernsehen um über zehn Prozent gestiegen, Festnetz-Optionen sogar noch stärker.
Doch KPN hat einen Trick: Kunden, die ihren Vertrag verlängern, können oft auf neuere, effizientere Tarifstufen wechseln. Als der Konzern im März 2026 seine Einstiegs-Glasfaser-Tarife mit 100 Mbit/s auslaufen ließ, wurden Verlängerungskunden auf die 200-Mbit/s-Stufe gesetzt – zu einem Preis, der nur knapp über dem alten Lag. Wer also rechtzeitig verlängert, zahlt am Ende nicht viel mehr.
Vom Netzausbau zur Kundenaktivierung
KPN hat einen strategischen Wendepunkt erreicht. Ende 2025 waren bereits 70 Prozent aller niederländischen Haushalte mit Glasfaser versorgt. Statt nun weiter massiv in den Ausbau neuer Leitungen zu investieren, verlagert der Konzern den Fokus auf die „Aktivierung“ der bereits angeschlossenen Haushalte.
Die neue Strategie heißt „Connect, Activate & Grow“ (Verbinden, Aktivieren, Wachsen). Konkret bedeutet das: Kunden, die bereits einen Glasfaseranschluss vor der Haustür haben, sollen mit maßgeschneiderten Angeboten zum Wechsel oder zur Vertragsverlängerung bewegt werden. Dazu gehören kostenlose Geschwindigkeits-Upgrades oder gebündelte Sicherheitslösungen. Das Ziel: Die durchschnittlichen Einnahmen pro Kunde (ARPU) steigern, ohne dass die Kunden abwandern.
Wettbewerb: Die Billigheimer machen Druck
Der niederländische Markt ist stark konzentriert. KPN und VodafoneZiggo teilen sich über 70 Prozent der Umsätze. Doch die Konkurrenz schläft nicht. Günstige Anbieter wie Youfone oder Simyo machen KPN mit aggressiven Neukundenangeboten das Leben schwer.
KPN reagiert mit einer Zweigleis-Strategie: Die Hauptmarke bedient das Premium-Segment mit hohem Service und üppigen Treueboni. Gleichzeitig konkurrieren eigene Billigmarken im preissensiblen Markt. Interessant: 2025 gaben die niederländischen Telekom-Anbieter fast 1,8 Prozent weniger für Werbung aus. Statt lauter Kampagnen setzt die Branche zunehmend auf „stille“ Kundenbindung – direkte Ansprache der Bestandskunden statt teurer TV-Spots.
KI als Geheimwaffe gegen die Wechsler
Das größte Problem für KPN: Das sogenannte „Leverancierhoppen“ (Anbieter-Hopping) lohnt sich für Verbraucher finanziell immer noch am meisten. Neukunden-Rabatte sind oft so attraktiv, dass sich der Wechsel für viele lohnt.
KPN setzt dagegen auf Künstliche Intelligenz. Die „MijnKPN“-App soll künftig erkennen, wann ein Kunde wahrscheinlich über einen Wechsel nachdenkt – und ihm dann proaktiv ein personalisiertes Treueangebot unterbreiten, bevor er überhaupt bei der Konkurrenz schaut. Das ist der Versuch, den Preisvorteil der Billiganbieter durch Service und Timing auszugleichen.
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Ausblick: 85 Prozent Glasfaser bis 2030
KPN hat ehrgeizige Ziele. Bis 2030 sollen 85 Prozent aller niederländischen Haushalte mit Glasfaser versorgt sein. Diese langfristige Infrastruktur-Investition ist das Fundament der Treue-Strategie. Denn wer einmal auf dem superschnellen KPN-Netz sitzt, wird sich den Wechsel zu einem Anbieter mit Kupferkabel zweimal überlegen.
Die Zukunft der Vertragsverlängerungen bei KPN wird weniger von Standard-Rabatten geprägt sein. Stattdessen setzt der Konzern auf den „Wert der Verbindung“ – eine Kombination aus hoher Geschwindigkeit, umfassender digitaler Sicherheit und integrierten Unterhaltungsangeboten. Der Wechsel zu einem anderen Anbieter soll nicht nur finanziell, sondern auch logistisch so unattraktiv wie möglich werden. Besonders im Geschäftskundensegment, vor allem bei kleinen und mittleren Unternehmen, erwartet KPN bis 2027 ein überdurchschnittliches Wachstum.
